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力夺Z世代,看奢侈品牌的年青化“战争”

   日期:2020-01-14     来源:www.sosuoseo.com    作者:女装批发网    浏览:992    评论:0    
核心提示:流行的大潮伴随时间的推移不断改变,从前高高在上的奢侈品也顺着大流推陈出新。

  流行的大潮伴随时间的推移不断改变,从前高高在上的奢侈品也顺着大流推陈出新。大部分奢侈品品牌近年来从关注于年纪稍长的花费群体转向了大把烧钱的青年——千禧一代(1984-1995年出生的人群)和”Z世代”(泛指95后和00后)。

  千禧一代&Z世代成为花费主流

  依据BCG(波士顿咨询公司)与腾讯合作发布的《2019中国奢侈品市场顾客数字行为洞察》报告显示,30岁以下的奢侈品顾客在本次调查中占比48%,占奢侈品零售额贡献的42%,在过去12个月奢侈品人均花费在1万欧元上下,在过去的一年00后贡献了将近一半的奢侈品推销额。而《2018年真实奢侈品全球顾客观察》报告则显示,2017年-2024年,奢侈品市场130%的全球增长将由这一代青年贡献,所以怎么样和年青一代人对话成为了海量奢侈品品牌的策略核心,学会跟青年沟通已经成为不可逆的时髦。

  年青一代对奢侈品购买意愿的增强

  曾经国人选择奢侈品,看重品牌声誉、款式设计、悠久的历史文化背景。大多数奢侈品牌所拥有的久远厚重的历史背景曾令国人深深痴迷,奢侈品牌也乐于塑造遥远而高冷的形象。

  而伴随90后、00后渐渐成为花费主力,形势开始产生变化。高高在上的高冷姿态很难让“唯我独尊”的千禧一代产生兴趣。叛逆,充满挑战精神的新一代成长于网络,信息充沛的他们对于故作高冷神秘的姿态并不感兴趣。加之作为出生在生活资源和产品日益丰富的新一代,很是乐于接纳新事物,对于花费的观念更是有着截然不一样的看法,由于家庭的宠爱和花费贷款渠道的便捷快捷,高花费、超前花费在年青一代中相当一般,他们对奢侈品也有更强的购买意愿。

  意识到这一代花费主力的崛起,原本神坛上的奢侈品牌也开始寻求转型,社交媒体、用户流量明星、电子商务平台这些更接近青年生活方法的形式已经成为近年来许多奢侈品牌的选择。不过,品牌年青化道路上,各大奢侈品牌的进度仍参差不齐。对于怎么样去抓住这一代人的心,许多品牌还在不断探索之中。由于信息的更迭速度飞快,大家要摒弃对于奢侈品的陈旧看法,要做好新老用户的交替并不是那样容易,特别是数字化的加入让许多传统奢侈品措手不及,怎么样将高高在上的奢侈品通过多种渠道让青年认同,怎么样迅速运用青年感兴趣的热门信息飞速做出反应,这都是现在各大奢侈品牌研究和考虑的问题。其实一场没有硝烟的战争已经打响,争夺“Z世代”就是争夺将来的市场。

  品牌设计大变革 从根本走向年青化

  在说年青之前,第一要明确一点,年青化不是装出来的。大量品牌在“年青化”的路上极易犯“装年青”的错。真正的年青,是从内而外的年青。记得Alessandro Michele 的 Gucci 年代,从 Coco Capitán 到 Helen Downie ,流行通过艺术的形式不断在变化,每次都能给顾客带来全新的感受,这并不是通过设计一件卫衣或是一件 T 恤所能带来的,而是真正知道青年所想的 “酷” 是如何一回事。

  所以商品的本身就是在为品牌发声。这个时候候,想要变革最直接的方法便是商品设计团队大换血,Gucci和Louis vuitton这两个最为人熟悉的奢侈品牌,在近两年都发生了巨大的变化,其中最明显的变化就是——两个品牌都更换了创意总监。

  Gucci前创意总监Frida Giannini提前辞职之后,继任者是名不见经传的Alessandro Michele。在他上任后的第一场秀,GUCCI犹如脱胎换骨一般,让人眼前一亮。

  从前的奢侈品圈一直过分的强调设计的整体性,但是Alessandro Michele十分强调个性,尤其是单品的独立性等等,所以与以往的时装不一样,他主导设计的衣服每一季变化都不会很大。

  正是这种个性与连续性的结合,让Gucci的商品真正做到了“出圈”,使它从闻名用户群体变成盛行大众,像经典的“双G”、“小蜜蜂”和这条“大蛇”在近年来几乎成为了Gucci的标志,成为了新的“网红”。

  而2018年3月26日,LV宣布Off-White主理人Virgil Abloh正式接管Kim Jones的职位,成为新一任男装创意总监。

  可能多数人不熟知Virgil Abloh,但Off-White在潮人眼中绝对是殿堂级的存在。作为前侃爷手下的创意总监,可谓是街头风格的鼻祖人物,从美国街头主义到法国一流大牌,可见LV这要“年青化”的心有够坚决,他也的确用实力证明了这个选择的正确性,在他的带领下,LV不再那样沉闷,变得色彩缤纷了起来。

  而在Virgil Abloh的带领下,为吸引更多的千禧一代,Louis Vuitton 今年将在全球开设约100家快闪店,就2019年来说,所有的快闪店风格都非常潮,都和以往不一样,采用了艳丽色彩,备受青年的追捧。

  除了这两大品牌,其他品牌就算是原有的设计师,都在风格上做了很大的改变。

  在米兰的拿破仑大街的专卖店内,你既能看到 18 岁的小年青穿着牛仔夹克找寻 Instagram 上的网红款,也能看到潮流的中年人在试穿经典的乐福鞋。Michele 塑造了一座迷宫,让不一样年纪的人都能乐在其中。

  而像Burberry,相信绝大部分人都会片面地认为它是一个“ 风衣品牌 ”,或者第一时间浮现出来的就是“ 棕色格纹 ”。

  但近年来,你会发现 Burberry 有意弱化“ 格纹 ”或者“ 风衣 ”对品牌的影响,让大家知道这个品牌背后百年英伦文化的同时,也愈发往街头年青化的时髦靠拢。

  最直观的就是各种街拍中,大家选择 Burberry 不再只是盯着风衣看,各种衬衫、帽子、背包等其他单品配饰屡见不鲜。最具特点的格纹元素,也不像从前那样有“ 老感 ”,变得愈加年青,街头化起来,非常不错地逆转了大家旧有的认识。

  但是Burberry的改变还不止如此,18年大刀阔斧的换了LOGO,将用了很久的骑士logo变成了粗体简单风,就连印花也变成TB图案,一下子年青化了许多。但是这个行为在刚开始并不被看好,许多人认为这个花纹和logo压根比不上用了那样久的经典款式,但是始料不及的是,设计出来的成品竟然备受青年的追捧。

 
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